OpenAI tuần trước thông báo sẽ đưa quảng cáo vào gói miễn phí và Go, không hiển thị ở các gói đắt tiền hơn như Pro, Plus, Business và Enterprise. Quảng cáo dự kiến xuất hiện cuối cuộc trò chuyện, dựa trên chủ đề thảo luận. Người dùng có một số quyền kiểm soát như tắt quảng cáo, xem lý do một mẫu quảng cáo cụ thể được hiển thị, tắt tính năng cá nhân hóa để làm mất khả năng nhắm mục tiêu.
OpenAI khẳng định không hiển thị quảng cáo cho tài khoản người dùng dưới 18 tuổi và không bán dữ liệu cho nhà quảng cáo. Công ty khẳng định ChatGPT vẫn duy trì "tính độc lập của câu trả lời", tức quảng cáo sẽ không ảnh hưởng đến câu trả lời mà chatbot cung cấp.
Tuy nhiên, động thái vẫn khiến nhiều người lo ngại. Một trong những câu hỏi then chốt là liệu OpenAI có sẵn sàng tuân thủ cam kết khi quảng cáo trở thành trọng tâm kinh doanh hay không.
Quyết định không bất ngờ
Cách đây 15 năm, các nền tảng mạng xã hội từng chật vật tìm cách thu được lợi nhuận từ lượng người dùng khổng lồ.
Bước đột phá xuất hiện nhờ cơ chế quảng cáo cá nhân hóa, trong đó các quảng cáo hướng đến những nội dung mà người dùng tìm kiếm và dành sự chú ý. Mô hình này trở thành nguồn doanh thu chủ đạo của Google và Facebook, tái định hình các dịch vụ của họ nhằm tối ưu hóa tương tác với người dùng.
AI quy mô lớn ngày nay cực kỳ đắt đỏ. Huấn luyện và vận hành các mô hình tiên tiến cần đến những trung tâm dữ liệu khổng lồ, chip bán dẫn chuyên biệt và nguồn lực kỹ thuật không ngừng nghỉ. Bất chấp tăng trưởng người dùng nhanh chóng, nhiều công ty AI vẫn đang chịu lỗ, trong đó riêng OpenAI có thể tiêu tốn 115 tỷ USD trong 5 năm tới.
Chỉ số ít doanh nghiệp chịu được mức chi phí như vậy. Phần lớn nhà cung cấp AI rất cần mô hình doanh thu có thể mở rộng. Quảng cáo hướng đối tượng là câu trả lời rõ ràng nhất, do đây vẫn là phương án ổn định nhất để kiếm lời từ lượng lớn người dùng.
Những lời hứa hẹn của OpenAI trong quá khứ
Cam kết của OpenAI về duy trì tính độc lập của câu trả lời và bảo vệ quyền riêng tư có thể giúp nhiều người dùng yên tâm, nhưng chúng vẫn dựa trên những phát biểu mơ hồ và dễ dàng diễn giải theo những cách khác nhau.
Công ty khẳng định "không hiển thị quảng cáo gần những nội dung nhạy cảm như sức khỏe, tâm thần và chính trị", nhưng không nói rõ những thứ nào được coi là "nhạy cảm", định nghĩa rõ ràng về "sức khỏe" hay ai sẽ là người quyết định giới hạn của những nội dung này.
Phần lớn cuộc trò chuyện với AI trong thế giới thực đều nằm ngoài các lĩnh vực rất hẹp như vậy. OpenAI chưa cung cấp chi tiết về những nội dung quảng cáo sẽ hiển thị hoặc không được hiển thị.
"Nếu không có hạn chế về nội dung quảng cáo, rất dễ hình dung cảnh người dùng hỏi 'làm sao để xả hơi sau một ngày căng thẳng' và thấy quảng cáo về nhà cung cấp rượu bia. Câu hỏi về 'ý tưởng giải trí cuối tuần' có thể dẫn đến quảng cáo về cờ bạc", tác giả Raffaele Ciriello viết trên The Conversation.
Những thứ này đều liên quan đến các yếu tố gây hại cho sức khỏe và xã hội. Khi đặt cạnh những chỉ dẫn cá nhân hóa vào thời điểm cần ra quyết định, các quảng cáo đó có thể tác động âm thầm nhưng rất mạnh mẽ đến hành vi người dùng, ngay cả khi họ không đề cập đến các vấn đề sức khỏe cụ thể.
Các mạng xã hội thời sơ khai cũng đưa ra những hứa hẹn tương tự về bảo vệ người dùng. Tuy nhiên, lịch sử cho thấy sức ép kinh tế sẽ gây áp lực đến những giới hạn do công ty đặt ra, khiến họ chạy theo lợi nhuận và để người dùng đối mặt nhiều mối đe dọa.
Nhiều ý tưởng quảng cáo từng tác động xấu đến lợi ích xã hội. Năm 2018, vụ bê bối Cambridge Analytica cho thấy dữ liệu cá nhân được thu thập cho quảng cáo có nguy cơ bị lạm dụng để gây ảnh hưởng chính trị. Meta biết rằng các nền tảng của mình có thể gây tổn thất nghiêm trọng, trong đó có tàn phá sức khỏe tâm thần của giới trẻ, nhưng vẫn từ chối áp dụng những thay đổi có thể cản trở nguồn thu từ quảng cáo.
Nguy cơ lớn hơn với chatbot
Chatbot không chỉ là bảng tin trên mạng xã hội. Nhiều người sử dụng chúng theo những cách rất cá nhân để lấy lời khuyên và hỗ trợ tâm lý. Các cuộc thảo luận với chatbot thường riêng tư và không mang tính phán xét, kèm theo nhiều thông tin mà người dùng không bao giờ công khai.
Niềm tin này có tác động vượt xa tương tác trên mạng xã hội. Người dùng tìm kiếm hỗ trợ và đưa ra quyết định quan trọng khi tham khảo chatbot. Ngay cả khi tách rời khỏi câu trả lời của chatbot, quảng cáo vẫn sẽ hiển thị trong những cuộc trò chuyện riêng tư. Những thông điệp về sản phẩm, lựa chọn lối sống, kinh tế và chính trị đặt cạnh hướng dẫn cá nhân hóa sẽ có ảnh hưởng vượt xa quảng cáo khi lướt mạng xã hội hay các trang web.
OpenAI coi ChatGPT là "siêu trợ lý" cho mọi thứ, từ kinh tế đến sức khỏe, khiến lằn ranh giữa lời khuyên khách quan và lời thuyết phục người dùng theo hướng nào đó sẽ ngày càng mờ nhạt.
Vấn đề cốt lõi là xung đột về lợi ích. Các mô hình quảng cáo thường đề cao tối đa hóa tương tác người dùng, nhưng nội dung duy trì chú ý nhiều nhất lại thường là tin giả hoặc không đúng sự thật, đánh vào tâm lý hoặc gây hại cho sức khỏe.
"Đây là lý do mà những rào cản tự áp đặt bởi các nền tảng trực tuyến đã nhiều lần thất bại", Ciriello cho hay.
Trong khi đó, tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF 2026) diễn ra ở Davos ngày 19-23/1, Hagemann Snabe, Chủ tịch Siemens, cũng đề cập vấn đề này khi bàn về luật trí tuệ nhân tạo. "Luật quan trọng nhất để đảm bảo AI tuân thủ các giá trị của con người là cấm kinh doanh dựa trên quảng cáo", ông nói. "Các mô hình AI quảng cáo sẽ thúc đẩy các công ty tối ưu hóa tương tác, dẫn đến hậu quả tiêu cực với sức khỏe tâm thần - vấn đề đã thấy từ mạng xã hội, thậm chí sẽ còn tồi tệ hơn nhiều".
Điệp Anh (Theo Reuters, The Conversation)