Trong nhiều năm, K+ đặt cược vào chiến lược độc quyền Ngoại hạng Anh (EPL) để thu hút thuê bao. Khi giá vượt thu nhập khiến người xem không còn lựa chọn hợp pháp
Trong nhiều năm, K+ đặt cược vào chiến lược độc quyền Ngoại hạng Anh (PL) để thu hút thuê bao. Tuy nhiên, khi giá bản quyền tăng phi mã theo từng chu kỳ đàm phán, K+ chuyển áp lực tài chính trực tiếp lên người dùng.
Giai đoạn 2019–2025, giá bản quyền EPL ở Việt Nam luôn nằm trong nhóm cao nhất khu vực. Trong khi đó, thu nhập bình quân của người Việt chỉ khoảng 4,3–4,6 triệu đồng/tháng, hơn 50% người dân dưới 5 triệu đồng/tháng.
Với mức đó, một gói K+ từ 150.000 đến 179.000 đồng/tháng tương đương 5–7% thu nhập. Đây là tỷ lệ bất hợp lý đối với một dịch vụ giải trí.
Kết quả là giá thuê bao của K+ luôn nằm trong nhóm đắt nhất thị trường, gói chỉ xem bóng đá cũng cao hơn nhiều so với thu nhập trung bình của đại bộ phận khán giả.
K+ thực chất đã biến PL - giải đấu phổ biến nhất Việt Nam - thành “món hàng xa xỉ”, khiến người hâm mộ buộc phải tìm kiếm nguồn xem khác. Điều trớ trêu là: càng đẩy giá cao và càng khóa quyền truy cập, K+ càng tạo động lực để thị trường lậu mở rộng.
Chính khoảng cách này khiến người hâm mộ PL – vốn là thị trường đại chúng – bị đẩy ra ngoài. Khi chi phí tiếp cận quá cao, thói quen trả phí giảm dần, nhu cầu xem bóng đá vẫn giữ nguyên nhưng chuyển sang kênh không chính thống.
Thậm chí, nhiều trận PL trên nền tảng lậu còn thu hút gấp 5–7 lần lượng người xem chính thống của K+. Nói cách khác, chính chiến lược định giá của K+ đã vô tình “nuôi lớn” hệ sinh thái xem lậu tại Việt Nam.
Đây cũng là tác nhân trực tiếp khiến người dùng rời xa truyền hình trả tiền truyền thống và dần mất thói quen trả phí cho nội dung bản quyền.
Thị trường xem lậu bùng nổ: Hệ quả trực tiếp của định giá sai
Khi thị trường hợp pháp trở nên khó tiếp cận, các nền tảng lậu như Xoilac, Mitom, Banhkhuc, Haylive… xuất hiện đúng lúc để lấp vào khoảng trống nhu cầu. Đây là quy luật truyền thông – thị trường quen thuộc: giá càng cao, lậu càng mạnh.
Người xem chọn lậu vì 3 nguyên nhân: được xem miễn phí không phải trả vài trăm nghìn mỗi tháng; không cần đầu thu, không ràng buộc; bình luận trực tiếp, chat, nhiều link dự phòng.
Trong nhiều trận PL, lượng người xem lậu gấp nhiều lần người xem K+. Điều này không chỉ làm thị trường phân mảnh, mà còn tạo thói quen xem lậu kéo dài, khiến việc quay lại dịch vụ trả phí gần như bất khả thi.
Truyền thông đại chúng và mạng xã hội càng làm hình ảnh K+ xấu đi khi gắn thương hiệu này với 3 yếu tố: đắt – độc quyền – không thân thiện với phần lớn người xem. Khi hình ảnh tiêu cực đã định hình, rất khó để doanh nghiệp thay đổi nhận thức của công chúng.
Khi người dùng chuyển mạnh sang xem bóng đá qua Internet, K+ lại phát triển OTT quá chậm. Ứng dụng gặp nhiều hạn chế: ít thiết bị, giao diện lỗi, chất lượng không ổn định vào giờ cao điểm.
Việc K+ tiếp tục duy trì mô hình đầu thu vệ tinh khiến trải nghiệm càng tụt lại so với kỳ vọng của thế hệ xem bóng đá trên smartphone và smart TV. Trong khi đó, nền tảng lậu lại làm tốt hơn ở khía cạnh “trải nghiệm nhanh” – điều mà K+ đánh giá thấp.
Mất thuê bao, mất quảng cáo: vòng xoáy khiến K+ không thể đứng vững
Doanh thu của K+ phụ thuộc vào thuê bao và quảng cáo. Nhưng khi người dùng rời bỏ dịch vụ, cả hai nguồn này đều suy giảm nghiêm trọng. Thuê bao giảm khiến K+ mất doanh thu ổn định hằng tháng.
Quảng cáo giảm vì lượng người xem thấp, trong khi nền tảng lậu thu hút hàng triệu lượt xem và trở thành điểm đến của thị trường quảng cáo ngầm.
Với chi phí bản quyền EPL tăng đều 20–30% mỗi kỳ, việc mất nguồn thu khiến mô hình kinh doanh của K+ rơi vào vòng xoáy không thể đảo ngược.
Cuối cùng, khi Canal+ thông tin đang xem xét rút vốn dừng hoạt động tại Việt Nam, đó không phải cú sốc bất ngờ, mà là kết cục của một chiến lược định giá sai và thiếu thích ứng với thay đổi thị trường.
Từ góc nhìn truyền thông, đây là thất bại trong cả 3 yếu tố. Thứ nhất, K+ đã không đọc đúng nhu cầu thị trường. EPL là sản phẩm đại chúng, không thể bán theo mô hình cao cấp.
Thứ hai, K+ đã không kiểm soát thị trường lậu khi để đối thủ phi chính thống chiếm sóng, doanh nghiệp mất luôn thói quen trả phí. Thứ ba, K+ đã không điều chỉnh hình ảnh thương hiệu và truyền thông bị đóng khung tiêu cực nhiều năm liền.
Câu chuyện của K+ là ví dụ điển hình về việc doanh nghiệp truyền thông thất bại khi định giá sai, thiếu linh hoạt và không lắng nghe người dùng.
Khi giá quá cao, người hâm mộ không thể tiếp cận hợp pháp, buộc phải chuyển sang xem lậu. Điều này khiến K+ mất khách, mất doanh thu và mất luôn thị trường.