Trong kỷ nguyên số, khi những giá trị trưởng thành của xã hội được định hình từ không gian mạng, những người có ảnh hưởng như KOL (Key Opinion Leader) hay KOC (Key Opinion Consumer) đang trở thành lực lượng mang sức mạnh mới.
Họ không chỉ là các nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội mà đang dần trở thành những “người dẫn đường” trong xu thế truyền thông mới. Họ có vai trò định hình tư duy, lan tỏa thông tin và truyền cảm hứng đến hàng triệu người, đặc biệt là giới trẻ.
Tại nhiều quốc gia, KOL không chỉ đơn thuần là công cụ marketing mà đã trở thành một biểu tượng của “sức mạnh mềm” có ảnh hưởng trong xã hội. Chính vì vậy, vai trò của KOL không thể tách rời trách nhiệm.
Một mặt KOL cần được tạo điều kiện phát huy sức ảnh hưởng tích cực để thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông quốc gia. Mặt khác cũng cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực do nội dung sai lệch gây ra.
Khi khuôn khổ pháp lý chưa theo kịp tốc độ ảnh hưởng của KOL
Thực tế cho thấy, khuôn khổ pháp lý hiện nay vẫn chưa theo kịp tốc độ ảnh hưởng của KOL, trong khi chế tài xử lý còn nhẹ, thiếu tính răn đe.
Các sáng kiến thực tế hỗ trợ KOL, KOC phát triển tài năng, xây dựng nội dung chất lượng và tránh rủi ro pháp lý… tuy đã manh nha nhưng chưa thực sự lan tỏa đủ để trở thành nền tảng cho sự phát triển lành mạnh của giới KOL, KOC.
Tại Việt Nam, KOL, KOC mặc dù hoạt động dưới danh nghĩa cá nhân nhưng lại có tầm ảnh hưởng rất lớn đối với nhận thức và định hình hành vi xã hội. Trong khi đó, lại chưa có một hành lang pháp lý đầy đủ để điều chỉnh hành vi nghề nghiệp của họ.
Luật Quảng cáo, Luật An ninh mạng, Luật Bảo vệ người tiêu dùng chỉ mang tính bổ trợ, chưa đi sâu vào đặc thù của hoạt động KOL, KOC.
Hậu quả là, việc KOL, KOC đăng bài quảng cáo không minh bạch, lan truyền thông tin sai lệch, hay livestream bán hàng trái phép vẫn diễn ra phổ biến.
Đáng nói hơn, các vi phạm này thường chỉ bị xử lý với mức phạt tương đương một tài khoản cá nhân thông thường, chưa phản ánh đúng mức độ ảnh hưởng và thiệt hại mà họ có thể gây ra.
Trung tá Nguyễn Tiến Cường - Trưởng Phòng Giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia. Ảnh NCA. Khoảng trống pháp lý này không chỉ cản trở công tác quản lý mà còn làm xói mòn nghiêm trọng niềm tin của công chúng, bởi họ khó phân biệt được đâu là những KOL, KOC hoạt động có trách nhiệm và đâu là những kẻ lợi dụng để chuộc lợi cá nhân.
Nguy hiểm hơn, nếu các cơ quan chức năng buộc phải ban hành những quy định cứng rắn để chấn chỉnh, điều này có thể dẫn đến xung đột và kìm hãm không gian sáng tạo đang phát triển mạnh mẽ.
Chia sẻ thông tin tại chương trình tọa đàm an ninh mạng do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức ngày 28/7 vừa qua, Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng Phòng Giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia, Cục An ninh mạng và phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao Bộ Công an cho biết: "Chúng ta đang chứng kiến một thế hệ người ảnh hưởng trên mạng xã hội trở thành lực lượng định hình nhận thức xã hội. Tuy nhiên, họ lại chưa được đối xử như một nghề chuyên môn. Chính điều này dẫn đến nghịch lý pháp lý và rủi ro dư luận".
Theo ông Nguyễn Tiến Cường, hiện chúng ta thiếu rất nhiều quy định điều chỉnh trực tiếp những người có hoạt động chuyên sâu trong không gian mạng, như quảng cáo tiếp thị ảnh hưởng.
Cần một cơ chế quản lý hoạt động KOL trên môi trường số
Trên thế giới, nhiều nước đã nhận thức rõ nguy cơ và hình thành các tổ chức nghề nghiệp KOL để tự quản như ở Pháp là chương trình cấp chứng chỉ, ở Trung Quốc là chế tài truy vết đối với vi phạm, ở Singapore là nghề nghiệp được giám sát nghiêm ngặt.
Tại Việt Nam, các chuyên gia cũng tham khảo phương án của các nước trên thế giới và đúc kết đề xuất cần thành lập một Liên minh KOL, KOC Việt Nam với các chức năng cốt lõi.
Thứ nhất, xây dựng Bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp, bao gồm quá trình quảng cáo, minh bạch thông tin, giới hạn nội dung nhạy cảm.
Thứ hai, triển khai hệ thống phân hạng đánh giá uy tín, giúp doanh nghiệp, nhà nước và công chúng nhận biết rõ KOL trách nhiệm.
Thứ ba, tổ chức đối thoại định kỳ với nhà làm luật, góp phần thiết kế hành lang pháp lý linh hoạt, phù hợp văn hóa bản địa.
Theo Trung tá Nguyễn Tiến Cường, cần phải xây dựng cộng đồng KOL, KOC có trách nhiệm và cả trong hành vi cá nhân lẫn ảnh hưởng xã hội.
Điều này không thể chỉ đến từ phía quản lý nhà nước, mà cần chính các KOL, KOC tự tổ chức, tự điều chỉnh và cam kết với các chuẩn mực chung, nếu Việt Nam muốn duy trì không gian mạng an toàn, tự chủ.
Nếu không tự quy chuẩn, KOL, KOC sẽ đối mặt với sự can thiệp ngày càng mạnh tay của pháp luật, khi một sự cố cá nhân có thể dẫn đến những chính sách siết chặt toàn nghề.
Việc hình thành một cộng đồng tự quản lý, có đạo đức nghề nghiệp, có đối thoại với cơ quan quản lý sẽ không chỉ giúp nghề KOL được công nhận, mà còn trở thành lực lượng quan trọng trong sự nghiệp xây dựng xã hội số bền vững.